当短视频遇上H5 , OK , 你们可以给张一山讲戏了

  随着移动终端的普及和用户习惯的转变,H5技术为广告的传播制造出了更多的可能。但如今市面上的H5营销案例更多还是以展示型为主,类型较为集中。对于受众而言,H5技术具备的更多吸引力,也许并没有被完全开发出来。

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  H5广告宣传的窘境:界面阶段太多,用户审美疲劳

  在H5技术尚未成熟的年代,究其原因,一是创意的趋同,二是产品的特点不够明显。这在我们的朋友圈中也时有体现,虽然在事后,网上会不乏一些“刷爆”、“引爆”朋友圈的舆论,但根据用户的真实反应不难发现,只停留在界面阶段的H5,随着数量的剧增,会慢慢失去对用户的吸引力,甚至让受众产生了审美疲劳。以如今的受众审美以及营销市场竞争的激烈度来看,创意的缺乏,并不是请几个小鲜肉刷脸而能弥补的。

  H5广告的精华在于传播者与受众之间的互动,可目前为止,除了手游领域里的个别几款游戏,信息的传播从以传者为中心向以受众为中心的过渡,并未真正意义上的实现。由于界面展示的局限性,大多数情况下,用户点进H5广告之后,除了一直观看播放之外,只能通过单项的引导,被动地一下一下点击,并没有实现真正意义上的自主选择,因此,参与感也相对较低。

  当新的契机再次冲击时,H5营销会在互动与用户参与感上表现出怎样的潜力,也成为了各大市场团队功力的又一轮考验。

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  短视频的新冲击,H5的新契机

  2016年是被公认的短视频大年,短视频的大火表面上是为广告行业提供了新的一轮病毒视频热潮,实则不然,由于时间的压缩与制作门槛的降低,对于短视频,用户也有了更多的选择。纵观近一年来的视频案例,脱颖而出的无外乎两种,一种是辨识度,基调诙谐能引发受众共鸣的;一种是可以在传播过程中,能让受众感受到存在感并真正参与进来的。

  相较于Papi酱所代表的第一种,第二种视频模式在网络上并不多见。横向比较下来,近期上线的视频H5《张一山:我可能遇到了中国最好的新锐导演》值得讨论。短视频的创意弥补了H5技术上的不足,而H5的特性,同时也为短视频的互动提供了更为直接的参与渠道。在这个营销宣传中,玩家不再仅仅是一个以往传播之中的信息接受者,而是有了真正意义上的自主选择。加上同样出彩的标题,CF手游的这部视频H5刚一上线,就吸引了极大的关注度。

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  1个H5,18个故事,18个文案

  其实所有创意的源头,都是诚意,而CF手游这次的视频H5诚意则体现在了其叙述故事的数量上。18个正片加1个开篇,2个不同属性的主角,“高能张一山”和“萌帅张一山”。3个完全不同的剧情场景,每个场景都有三个不同的搭戏配角,包括女友、伙伴、和对手。想要哪个场景,哪段戏,完全由受众自主选择,为受众营造出了一种做导演的即视感。和类似风格常见的“说说而已”不同,数量的优势,也使其极大程度加深了这种即视感。

  在此基础之上,制作方对于此次H5的细节处理也是颇下了一番功夫。比如每段视频之后出现的两个选项,分别是“感觉不对啊,重来”,以及“收工!来把CF”。18个不同故事的自主选择,理论上而言足以满足受众的互动需求和自主选择需求,而有了这两个选项,则在心理暗示上,极大增强了用户的参与感。前一个选项在帮助受众欣赏其他视频的同时,也再次强调了用户即导演这个理念。而后一个选项则是直接跳到CF手游的游戏内容上,让玩家感受到无论是看视频还是结束后的游戏,全程都是在玩,而不是一个被动的信息接受者。

  还有,虽然视频数量较多,但总共时长其实也只有20多分钟,差不多一集动漫的时间,无论是耗时还是幽默诙谐的观看体验,都很贴心,而且看不完也不用重头再来,完全符合观众对于休闲视频的内心需求。

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  实际上,在同一个产品广告之中,大量导入完全独立的短视频也有相当大的风险,如互不照应,主体不明,玩家Get不到传播中想要表达的信息点,尤其是像CF手游这次的不同视频不同文案,数量上的诚意,也是他们的潜在风险。

  针对这点,CF手游充分利用了移动游戏目前的社会影响以及产品自身的知名度,虽然有几段视频里的台词并没有明确点出CF手游的信息,但由于当下年轻人的“通病”手游依赖症,演员只要摆出拿手机打游戏的动作,在任何一个场景都没有违和感。

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  其中场景运用了在广告领域中较为经典的讨巧互动方式,整个对话中并没有出现CF手游的任何信息,但结尾落版文案的“拯救智商下线”配合着“Fire in the hole”的经典配音,则瞬间将受众拉回到了CF手游的游戏文化领域,同时也极好地贴切了这段对话原本的核心主题。

  以这段视频为代表,制作团队于18段视频中文案与细节的投入精力可见一斑,并且最后的结尾音都会伴随着一声经典的“Fire in the hole”,起到了相当大的强调主题作用。在广告传播中,创意的作用固然重要,但产品自身的特点属性及社会影响,则会在极大程度上展现出创意的精华。尤其是尚在起步阶段的H5领域,品牌自身的加持,就显得格外重要。

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  台前幕后,实力敬业兼备

  CF手游的这次H5营销案例之所以值得被讨论,除了H5+短视频的传播模式和制作单位的创意,演员的实力也是其出彩的重要一环。和现如今最为常见的90后小鲜肉标签不同,张一山是位名副其实的老戏骨,演技是毋庸置疑的。而余罪所带来的痞帅以及自己本身气质上的洒脱,也很符合CF手游所主打的青春枪战风格。这些都是观众所能看到的,而在制作团队眼中,良好的职业素养则是他们对于这位90后老戏骨印象最为深刻的品质。

  由于档期等原因,张一山的拍摄时间总共只有4小时。为了在有限的时间内拍出最好的效果,制作团队在开拍之前,进行了多方的排演,希望可以借此让艺人快速入戏。

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  无论是文案还是演员的挑选,亦或者是视频制作的班底以及思维创意,都体现出了CF手游团队的精心打磨态度,也就是上文所提升到的创意即诚意。去年,这支团队曾为广告届贡献出了一轮经典的升维营销,虚拟代言人灵狐与品客薯片跨界合作玩转H5的创意营销至今还为人所津津乐道。其所打造出的双人互动一起玩的H5和咔嚓一下的音乐H5,在鲜肉刷脸的界面H5时代,足以称得上是一股清流。

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  其实不管是去年的跨界品客,还是今年张一山领衔的18段创意短片,都可以看出,CF手游市场团队对于广告,尤其是H5宣传营销上有着较为前卫的见解。对于其他想要入驻H5广告市场的团队而言,CF手游的几次案例值得一鉴。

  另从成品中可以看出,这18部视频中出现的所有人物,并没有因为名气的原因而在气场上出现强烈的反差。而这种似曾相识的气氛,加之CF手游本身的用户数量,不仅打造出了产品新一轮的品牌话题性,也让受众很容易感受到情感共鸣。而这种话题与情感兼备的营销方式,或许正是H5广告于未来发展的主要方向。